DEPORTE Y MARCA, ¿ES POSIBLE REGISTRAR UN ESLOGAN?

Actualmente las empresas en su búsqueda constante de formas atrayentes de distinguir sus productos y servicios de los de la competencia, invaden el mercado con sus marcas y junto a ellas lanzan eslóganes que reflejan las características de su negocio o producto.
Si oímos “Porque tú lo vales” o “Just do it”™, “a veces son más conocidos que los propios productos que anuncian, que como no van asociados a las marcas, L’Oréal y Nike. EL eslogan constituye una herramienta de marketing y comunicación por excelencia, que tiene un impacto directo sobre los consumidores y les incita a escoger ciertos productos o servicios por delante de otros.

¿Pero se puede proteger el eslogan?
La respuesta es afirmativa, Pueden quedar protegidos por el Derecho de MARCAS. aunque no aparezcan explícitamente citados entre los signos susceptibles de constituir una marca.
El registro del eslogan como marca ofrece a su titular el uso exclusivo del mismo al mismo modo que impide que otros lo utilicen de manera idéntica o similar.

Los requisitos de registro son los mismos que para una marca:
1. sea un signo distintivo
2. que sea susceptible a representación gráfica.

Un eslogan puede ser registrado como una marca siempre que sea capaz de ser percibida por el consumidor medio como una indicación del origen comercial de los productos o servicios. Sin embargo, un eslogan que sea simplemente descriptivo de los productos o servicios, o de sus características esenciales no será registrable.

Del mismo modo, los eslóganes que declaran las virtudes de sus productos o servicios tampoco serán registrables puesto que limitarían su uso al resto de operadores.

La jurisprudencia comunitaria indica que el procedimiento utilizado para determinar la distintividad de un eslogan es más riguroso que el que se aplica a las marcas verbales convencionales. El razonamiento de la OAMI para las denegaciones suele ser que el público podría interpretar esas expresiones como mensajes publicitarios, que subrayaban los aspectos positivos de los productos y servicios, en lugar de como signos que identificaban a los propios productos y servicios (que es la función de una marca).

Así otro claro ejemplo de lo expuesto es 1880, “EL TURRÓN MÁS CARO DEL MUNDO”, que también está protegido ante posibles imitadores. La legislación de marcas y patentes otorga a los eslóganes una categoría similar a la de las marcas y por tanto no pueden ser imitadas, algo que se considera COMPETENCIA DESLEAL.